Gestire la leadership anticipando il cambiamento

Intervista a Laura De Robertis, Responsabile Marketing strategico e operativo sul territorio italiano, 32 anni, in Dierre da 7. Il suo ruolo è in grande evoluzione verso l’area commerciale con prospettive di direzione commerciale Italia nei prossimi 5 anni. In passato a curato il mercato estero come Marketing & Sales coordinator con focus su mercati quali Russia, Brasile e UK e rapporti con alcune consociate quali Dierre France.
Dierre è un marchio italiano noto nella produzione di porte blindate, chiusure tagliafuoco e porte per interni ed è leader nel mondo in questo settore. Un’azienda che nasce nel 1975 da Vincenzo De Robertis e che si è da sempre distinta per la capacità di coniugare ricerca tecnologica e design, con una grande attenzione alla personalizzazione dei dettagli.

A De Robertis abbiamo chiesto quali sono state le innovazioni dell’azienda in campo commerciale e marketing.
Oggi il marketing ha assunto una funzione centrale nella vita di ogni azienda, sviluppando una connessione diretta con il ramo commerciale e la gestione post vendita.
Principalmente si focalizza su lancio promozioni, trade marketing, ricerca clienti e recupero clienti inattivi, attività di geo-marketing e ricerche di mercato Italia ed estero.
Dierre affianca le tradizionali attività di marketing su punti vendita e rete commerciale a una strategia digitale che sfrutta l’enorme impatto dei canali social per stabilire una connessione diretta con gli utenti finali, valutare il loro grado di soddisfazione e generare così un processo di continuo miglioramento dei propri servizi alla clientela.

Come è cambiata l’azienda o il settore in cui operate, e da qui, le vs. strategie e l’innovazione di impresa?
Il settore edile ha vissuto negli ultimi anni un cambiamento epocale.
Al netto della crisi, si è passati dall’epoca dei grandi volumi e della standardizzazione a una fortissima richiesta di personalizzazione per tutti i prodotti.
Una rivoluzione copernicana che ha stravolto l’intera organizzazione produttiva e la gestione del catalogo.
Oggi dobbiamo gestire un portafoglio con scadenze estremamente ravvicinate (5 giorni di portafoglio) e una serie di accessori e varianti tale che ogni porta che produciamo diventa praticamente su misura.
E’ un processo di miglioramento continuo che coinvolge tutta l’azienda.
I must del prodotto oggi sono: termica, acustica, sicurezza, anti-condensa, design, domotica e personalizzazione.
Il mercato è passato da una macro-domanda a una micro-domanda che richiede micro-offerta: interventi di micro-ristrutturazione che richiedono presenza capillare sul territorio con tanti punti vendita per un territorio come quello italiano e una tecnologia dedicata alla personalizzazione di ogni prodotto, con richieste regionali completamente differenti le une dalle altre.
Per l’estero invece si cerca la diversificazione del rischio puntando sulla crescita in diversi Paesi. I più emergenti per il prossimo futuro sono Africa e Asia. Ma resta fondamentale il miglioramento dell’approccio retail in Europa con la creazione di punti vendita e dealer fidelizzati.

Cosa si intende per innovazione? E qual è stato il vostro impegno a riguardo.
L’innovazione è innanzitutto un’attitudine: la naturale inclinazione a non accontentarsi mai dei risultati raggiunti.
Nel nostro campo è un impegno quotidiano a reinventare un prodotto – la porta – di uso quotidiano e con una lunga storia alle spalle ma anche in continua trasformazione tecnologica. Noi abbiamo interpretato l’innovazione in una duplice chiave: design e tecnologia.
Da questo impegno nascono prodotti come Sleek, la nostra ultima novità nel campo delle porte blindate: sicura non solo contro i ladri ma anche contro sbalzi termici e rumori esterni.
Con in più un elevatissimo grado di personalizzazione e la possibilità di far letteralmente scomparire la blindata nella parete che la ospita con la stessa finitura e un’installazione filomuro resa possibile da una cerniera di nuova concezione (Macron 5.0) che abbiamo completamente riprogettato traendo ispirazione dalla tecnologia aeronautica.

Ci può raccontare come gestite la vostra forza commerciale e come li coinvolgete nei piani di sviluppo della vostra azienda?
Da ormai diversi anni lanciamo sistemi premianti per la nostra rete vendita volti soprattutto a creare clienti nuovi (rivenditori) e recuperarne di inattivi e a gestire al meglio il punto vendita.
Seguiranno piani volti a far meritocrazia tra i nostri rivenditori. Essendo il mercato in continua evoluzione, esso richiede una selezione importante della rivendita e quindi chiarezza nel portafoglio clienti nella sua diversificazione e nel premiare chi fa meglio e aiutare a crescere chi non riesce per diversi motivi. Il credito è diventato una leva importantissima. Sarebbe utile incentivare sulla base della miglior gestione del credito sul territorio: fatturare e non incassare non serve a nessuno.
La formazione è importantissima: per gli agenti stiamo predisponendo una formazione costante sul web con accesso alle novità istantaneo e formazione immediata con dei video aziendali.
Per i rivenditori abbiamo creato il Dierre Day mensile e la formazione dei posatori, ma è un progetto in evoluzione. Dobbiamo renderlo più istituzionale e costruire un’aula dedicata.
Diciamo che formazione e innovazione saranno i nostri obiettivi principali per i prossimi 5 anni.

Qual è l’impegno di Dierre nei confronti dell’ambiente e della sostenibilità?
Oggi il GREEN THINKING DIERRE è su tutti i prodotti. Abbiamo creato due anni fa la prima porta “anticondensa”con bollino GREEN certificata casaclima.
Le nostre porte devono migliorare il comfort abitativo e la qualità della vita nelle case di tutto il mondo.
I nostri prodotti tagliafuoco rientrano nella certificazione internazionale LEED già da più di un anno…
Abbiamo ben chiaro che il futuro è nella sostenibilità ambientale. Passo dopo passo porteremo questi valori in altri ambiti interni all’azienda.

Come si può “vendere di più”?
La rete di vendita deve essere professionale, formata per il mondo attuale, avere strumenti tecnologici all’avanguardia e avere “Metodo di gestione di tempo e di spazio!” L’AZIENDA DEVE COMUNICARE CON IL CLIENTE.
Puntare su una rete commerciale forte e sulla comunicazione interna ed esterna snella! Ci vuole velocità nelle informazioni e nelle risposte. E qui la sfida nel nostro settore è grande, ancor di più in questo Paese e per un’azienda grande come Dierre. Ma abbiamo una seconda generazione che incalza e che d’accordo con i fondatori andrà in questa direzione sempre di più.

Come si stupiscono oggi i clienti?
Oggi generare il cosiddetto “effetto wow” nei clienti non è facile. Noi abbiamo scelto di non fermarci alla prima impressione: vogliamo sedurre il cliente con la bellezza dei nostri prodotti ma poi fidelizzarlo con l’affidabilità della tecnologia che abbiamo sviluppato per ogni singolo prodotto.
Mi piace sottolineare come tutte le nostre produzioni siano poi completamente Made in Italy, dalla concezione alla realizzazione finale.
Il cliente chiede qualità, servizio e prezzo democratico e anche accessibilità alla tecnologia smart.

Come si anticipano i cambiamenti?
Studiando il mercato costantemente, leggendo le previsioni di mercato e analizzando i cambiamenti sociali e demografici. Per l’edilizia questi sono fattori fondamentali da tenere sotto controllo.
I dati non bastano, di dati si può morire mi verrebbe da dire… serve intuito e leadership per poter condurre il team interno ed esterno (rete commerciale) verso il cambiamento.
E poi si analizzano i concorrenti costantemente e le minacce od opportunità che possono giungere dal web o dalla cultura straniera nel nostro Paese, che ormai ha un’influenza sempre più forte.
Faccio un piccolo esempio: la grande distribuzione, che prima pensavamo che fosse di interesse francese, inglese, americano…oggi è una realtà italiana sempre più in espansione. Da qui poi si scelgono le posizioni e si costruiscono le strategie. Anche i cambiamenti della nostra distribuzione e delle abitudini dei privati: l’arredamento e l’idrotermosanitario sono canali in evoluzione…e per noi diventano opportunità.
Oggi non esistono più canali ben definiti, i distributori diversificano sempre di più.

E il futuro?
Positivo. Credo che dopo anni di difficoltà l’Italia sia finalmente pronta a ripartire e a ridare slancio al settore delle costruzioni, nel segno della qualità e con un’attenzione rinnovata alla sostenibilità ambientale

Cosa bisogna fare per essere leader nel vostro settore?
Non perdendo mai la capacità di ascoltare le richieste dei nostri clienti e cercando ogni giorno di imparare qualcosa di nuovo.

Come analizzate il ritorno dell’investimento pubblicitario?
Al momento ‘si naviga a vista’, dispiace dirlo ma l’edilizia ha perso il 40% del mercato. Si è giocato in difesa. Continuando la presenza nelle fiere per lanciare le novità e i questionari di customer satisfaction.
Puntiamo sul web marketing e sul cambiamento di mentalità del settore con un intranet importante e qui avremo una misurazione scientifica e immediata con google analytics e i social. Il futuro è questo. Portare il privato nelle nostre sale mostra con ben chiaro il prodotto che desidera e perche. E avere il rivenditore preparato. È una sfida complessa per tutti i nostri prodotti ma sarà soddisfacente.
Il futuro è anche nelle promotions dalla casa madre sul privato in connessione con rivenditore per misurare direttamente impegno del rivenditore, interesse del privato e raccogliere i contatti dei nostri clienti finali per poi supportare la brand awareness e il lavoro della rivendita. La sfida del B2B è questa. Stiamo predisponendo strumenti adeguati a queste attività!

Maurizio Ciulla, consigliere CDVM