L’Italia, da sempre, è sempre stata il punto d’interesse e di confronto di ogni cittadino del mondo: dall’asiatico all’americano, dall’arabo all’europeo, persino per il popolo africano. Una destinazione turistica per realizzare nuovi stimoli di vita e di lavoro, occasioni per la famiglia o opportunità per visitare la storia e la modernità del nostro bel paese.

Questo grazie all’immenso Heritage che da sempre l’Italia vanta, ma che ha anche il grande onere di sostenere in modo economico.

Che cosa si può fare per costruire un heritage moderno e incrementare l’economia del territorio dove si vive? Costruire un heritage è sempre stato definito come “la missione di un uomo nel generare e sostenere un ambiente storico, con monumenti e siti archeologici, giardini storici situati in splendidi contesti naturali”[1]. Ma per fare questo bisognerà aggiungere anche le risorse fisiche e quindi il lavoro dell’uomo.

Partendo dalla teoria Resource-Based View [2], si considera l’heritage come la chiave per un miglioramento delle destinazioni turistiche accompagnate da un posizionamento sostenibile da parte della politica del luogo.

Ecco perché, a mio parere, la destinazione deve essere vista come parte integrante del processo di comunicazione, promozione e di successo per quello che concerne la sostenibilità del flusso turistico internazionale. Che non vuol dire necessariamente massimizzare il flusso di turismo, ma invece saper bilanciare l’esplorazione culturale con le attrazioni del territorio, come ad esempio l’artigianalità, la bellezza del paesaggio e i prodotti locali.

Se una destinazione non è ben posizionata in un contesto internazionale di un turismo culturale, dovrà far leva su altri punti di forza ed elevare la propria “personalità” attraverso un brand di destinazione turistica. Mentre le altre destinazioni, quelle già forti e ben consolidate anche in termini di reputazione, dovranno differenziare i loro master points in un approccio più dettagliato attraverso l’heritage, la stagionalità e il flusso turistico.

Come delineate nella teoria RBV, non tutte le organizzazioni locali possono però essere considerate determinanti per costituire un vantaggio competitivo, sebbene le risorse siano dei fattori concorrenziali, unici e non replicabili. Per una destinazione, la risorsa heritage costituisce la migliore capacità e abilità per, invece, creare e rinforzare le relazioni con il proprio passato.

Purtroppo l’incapacità di trasformare l’heritage in un asset importante e fondamentale per un territorio derivano da alcune lacune e dalla disinformazione tra le istituzioni (responsabili della gestione del territorio), e tutti gli attori promozionali (responsabili della promozione locale)

Paesaggio e ruralità, i valori culturali di un territorio

L’identità di un luogo come può rappresentare il paesaggio culturale e il patrimonio rurale? “Paesaggio” e “ruralità” sono termini che, seppur avendo significati diversi vengono spesso impropriamente usati in maniera equivalente: in effetti, logiche estensive di “patrimonializzazione”, ossia di indifferenziata e diffusa messa in valore tangibile di spazi rurali, naturali, periurbani, tendono ad accomunare i valori culturali sottesi da natura e ambiente con il progressivo dilatarsi del concetto di patrimonio culturale che ha infatti inglobato la “natura”, dapprima come giardini e parchi, per arrivare fino agli ecosistemi.

Il valore del paesaggio rurale è quindi necessariamente collegato ai valori culturali della natura, successivamente differenziandosi. Relativamente al discorso sul paesaggio dalla visione soggettiva o estetico-percettiva della filosofia tardo idealista e romantica europea, si è passati a una visione scientifico-oggettiva tipica della trazione “geoecologica” e delle scienze naturali, che sedimenta nella natura azioni e attività umane.

Andando alla ricerca delle origini delle valenze culturali del paesaggio, si può parlare di imprinting, un incipit che condiziona gli sviluppi e le sovrapposizioni successive: il gesto iniziale del coltivatore che, da insider o abitante del luogo, ha imposto un suo ordine dell’ambiente, ha plasmato, modellato e trasformato e quindi umanizzato il territorio attraverso l’uso, in una sorta di determinismo geografico in cui natura e gesti umani si influenzano reciprocamente.

La messa in valore del paesaggio rurale è definibile come un processo di “ricostituzione sociale di una campagna post produttivista dove conservazione e fruizione ambientale sono integrate alla tradizionale destinazione agricola originaria, secondo un paradigma di agricoltura multifunzionale” che diventa fattore di competitività territoriale, elemento identitario e strategico senza compromettere l’integrità del paesaggio.

Quindi,   potremo dedurre che per valorizzare un territorio si dovrebbe ricostruire un sistema integrato di attività, nella quale ognuna di queste forma il ruolo cardine della località.

Potremo dire che la destinazione turistica non è un singolo luogo ma racchiude un ampio territorio; non può essere rappresentata da una singola attrazione turistica ma è un insieme di proposte omogenee e uniformi.

Prendiamo ad esempio Forte dei Marmi. Da sola non basterebbe a fare della Versilia una destinazione turistica in quanto non riuscirebbe a esercitare la sua capacità attrattiva per dimensioni considerevoli di visitatori. Ovvero non sarebbe sufficiente ad attirare, anche da molto lontano, dei turisti e a farli risiedere in quella determinata area per alcuni giorni.

Oppure, si potrebbe parlare di destinazione turistica legata al segmento di mercato “mare e lusso” per la Costa Azzurra o per la Costa Smeralda.

Come creare una destinazione turistica

Creare una nuova destinazione turistica è un compito molto difficile e che necessita di un preciso   coordinamento che include risorse economiche, concertazioni tra privati e pubblico, interazioni con i canali commerciali internazionali e ricerca in un segmento di clientela ben preciso. È quindi necessaria una fase di pianificazione articolata, un progetto di lungo periodo e di ampio respiro. Si può affermare che la pianificazione, più ancora delle stesse risorse finanziarie, sia il punto di partenza fondamentale per organizzare una destinazione turistica.

In Italia ci sono molte aree considerate destinazioni turistiche anche a livello mondiale, ma pochissimi casi di destinazione turistica sviluppatesi sulla base di un progetto strategico. In rarissime occasioni si è assistito all’intervento di un soggetto pubblico o privato che ha perseguitato con costanza e caparbietà un’idea di organizzazione e promozione di un territorio ampio.

Nel 2015 sono nate diverse realtà private che vogliono apportare un senso alla promozione di un complesso territoriale, puntando a segmenti di clientela diversi e molto specifici. Una di queste realtà è rappresentata da Why in Italy^TM.

Why in Italy^TM inizia con un sogno. La scoperta dell’Italia e dei suoi tesori nascosti. La volontà di condividere il meglio del nostro paese, con chi ama le cose fatte con passione e cura, perché è questa l’attenzione al dettaglio che rende i prodotti italiani così unici. L’obiettivo è scoprire, valorizzare e promuovere l’eccellenza italiana attraverso la creazione di una rete per la sua crescita e l’apprezzamento.

La nascita di questa realtà è avvenuta a Torino, in Piemonte, città che si sta evolvendo soprattutto sotto il profilo culturale e turistico. Nato da una sinergia di professionalità accademiche e imprenditoriali.

In questo progetto viene identificata l’Italia come complesso di conoscenza e ammirazione per l’arte artigianale e il rispetto dei luoghi. L’Italia è ricca e multiforme: i suoi tesori vanno dal settore agroalimentare al turismo, dalla produzione alla cultura. Ecco perché a Why in Italy si prende con tanto orgoglio la nostra terra. Il progetto mira a suddividere l’Italia in “Riserve” per aiutare a trasmettere le diversità intrinseche, le vocazioni e le specificità del nostro Paese.

Una selezione accurata degli elementi più particolari e unici del Paese Italia, nelle diverse regioni e città. Con la volontà di creare una rete positiva che ispira i lettori a visitare il nostro paese incantevole e di condividere le loro conoscenze con gli altri. Tutti i prodotti, le riserve e gli itinerari sono selezionati con il massimo rispetto per le regioni italiane e la loro gente.

Mauro Mesiano, gruppo Giovani CDVM

 

[1]   Intervista a Brunello Cucinelli, “Le Italie della Moda” – Ottobre, 2015.

[2]  RBV