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Sfide e opportunità del Web 2.0: I growth hacker e il “fare molto con molto poco”

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Nel dicembre 2006 il Time sceglieva di riservare l’ambita copertina di Person of the Year a un generico “You”, pronome personale divenuto simbolo di tutte le persone che, all’interno della Società dell’Informazione, hanno rivoluzionato il modo di utilizzare Internet.
Grazie all’architettura partecipativa fondata sulla nuova generazione di applicazioni, oggi sono gli utilizzatori ad aggiungere valore ai servizi che il Web propone, assumendo il ruolo di co-sviluppatori, facendo proprie le dinamiche dell’open source e del “beta perpetuo”.
Attraverso il loro diretto coinvolgimento nello sviluppo dei prodotti, le aziende riducono l’incertezza legata al livello di accettazione della domanda, ma ricordiamoci che questi miglioramenti “alleggeriscono” il conto economico e non di poco.
Per le grandi compagnie, le dimensioni della quali consentono di affrontare alti costi e ripartirli senza mettere a rischio la crescita, questa rimane una realtà ineluttabile. Ma cosa resta da fare nel caso delle start up, sfidate a fare molto con molto poco?
Le soluzioni ai loro problemi arrivano dai growth hacker.

Chi sono i growth hacker e di che cosa si occupano?

L’espressione growth hacker viene coniata nel 2010 da Sean Ellis, dopo aver aiutato numerose aziende della Silicon Valley ad accrescere velocemente il numero dei loro utenti, accompagnandole sulla strada della capitalizzazione in borsa.
L’idea di base era semplice: creare processi, sistemi e mindset per trasformare un’idea di start up in un business di successo.
Durante la ricerca di una figura in grado di affiancarlo, Sean Ellis volge la sua attenzione a professionisti dalla formazione eclettica, in grado di puntare all’unica cosa di cui una start up ha bisogno: la crescita. Inizia così la ricerca del growth hacker.

A questo punto si rende necessaria una precisazione: Il growth hacker non è il sostituto del Marketing Manager e non è preferibile a quest’ultimo. Il growth hacking è marketing ed è frutto di un processo di problem solving non convenzionale. Per usare la definizione di Sean Ellis, “Il vero punto di forza di un growth hacker è il suo focus sulla crescita”. È proprio questo focus a portare all’elaborazione di metodi, tool e best practices che il repertoire del marketing tradizionale non può vantare.

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Come si differenzia il growth hacker dal digital marketer?

Un growth hacker non vede la viralità come una componente da aggregare al prodotto, ma come una parte indispensabile del core concept. Solo se rispettato questo requisito, il prodotto viene lanciato, condiviso e ottimizzato, con questa sequenza di step ripetuta più volte fino alla diffusione massiccia. Lo scopo di ciascun growth hacker è di creare una macchina di marketing autosufficiente in grado di generare milioni di dollari in maniera autonoma.
La maggior parte delle “tecniche di growth hacking” sono idee che hanno avuto un effetto dirompente le prime volte che sono state impiegate e adesso rientrano nelle best practices di ogni uomo di marketing.

Per comprendere meglio le loro caratteristiche, compiamo un viaggio nel tempo e torniamo nel lontano 1996, prima del lancio di Hotmail come servizio di webmail virale:
Come descritto da Adam Penenberg in “Viral Loop”, i fondatori di Hotmail Sabeer Bhatia e Jack Smith, seduti dall’altra parte del tavolo rispetto a Tim Draper, il famoso venture capitalist, si interrogano su come diffondere il prodotto. Le prime alternative sono riconducibili a tecniche di marketing tradizionale e all’utilizzo di paid media ma Tim inciampa nel growth hacking suggerendo una soluzione semplice per rendere virale il prodotto: inserire al fondo di ogni e-mail inviata a utenti non registrati il seguente messaggio:
“P.S I love you. Get your free e-mail at Hotmail.com”
Detto e fatto.

Qualche dato per riepilogare l’evoluzione di Hotmail:

  • Un milione di membri in sei mesi; numero che, dopo altre sei settimane, raddoppia
  • Servizio lanciato con un investimento di € 300 e venduto a Microsoft a € 400.000.000 a distanza di un anno
  • Strategie pensate ed implementate da persone senza un minimo di esperienza nel marketing

Brevemente, il growth hacker è quindi qualcuno che si è svincolato dalle regole del manuale di marketing tradizionale per sostituirle con tecniche più facilmente monitorabili e scalabili.

Per Andrew Chen il growth hacker è l’ibrido ottenuto dalla fusione di un marketer e un programmatore, colui che si chiede “Come ottengo utenti per il mio prodotto?” e si risponde con A/B tests, landing pages, campagne virali, deliverability delle email, invece di usare pubblicità e promozioni.

Si tratta pur sempre di strumenti destinati a raggiungere il consumatore, ovunque esso sia, perché il marketing è sempre stato legato a chi è il consumatore e dove lo si trova. Anche i growth hacker si focalizzano su questi aspetti, utilizzando tutti gli strumenti possibili per soddisfare le esigenze in modo dinamico.

Per loro infatti, il prodotto può e deve essere cambiato fino a quando non è in grado di suscitare interesse dal primo istante in cui il consumatore ne viene a conoscenza.

Instagram, ad esempio, è nata come social network locale (Burbn) con filtri opzionali per le foto. Dopo un discreto successo, i fondatori hanno capito che le adesioni erano principalmente legate alla possibilità di utilizzare i filtri e l’hanno rilanciata come tutti la conoscono oggi, mobile app per condividere foto con filtri. Risultato? 100.000 utenti a una settimana dal rilancio e vendita a Facebook per $ 1.000.000.000 a 18 mesi dall’avvio dell’attività.

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Cosa consiglierebbe un growth hacker ad uno startupper?

  1. Esegui prove a livello micro e test low cost, apporta miglioramenti dettati da feedback dei consumatori e procedi con il lancio solo in via successiva
  2. Riduci le barriere all’accesso e diffondi utilizzando media targetizzati e piattaforme che portino i primi utenti a bordo
  3. Individua un fattore WOW che generi un coefficiente virale (o fattore K) maggiore di 1, ovvero che incontri così bene le esigenze dei consumatori de suscitare in loro il desiderio di diffondere la nuova soluzione. In altre parole, fai sì che la viralità della tecnologia proposta sia intrinseca e scaturisca dal prodotto, invece di proiettarla su quest’ultimo.

Mirela Gheorghe
Socia Gruppo Giovani CDVM

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