La Lead Generation

Che cos’è e a chi serve

La Lead Generation è il processo finalizzato alla generazione di elenchi di potenziali clienti, vale a dire aziende o individui interessati all’acquisto dei nostri prodotti e servizi, sui quali elenchi condurre poi le nostre procedure commerciali al fine di “convertirli” in acquirenti. Un “Lead” è per l’appunto una persona o un’azienda che abbia in qualche modo manifestato un certo interesse verso ciò che noi stiamo cercando di vendere.
Si tratta dunque di una componente fondamentale per qualunque tipologia di business, indipendentemente se a vendere sia una grande azienda, una piccola società o un professionista.
Alla domanda “a chi serve la Lead generation?” la risposta più naturale è quindi “A TUTTI”, o meglio a chiunque abbia un prodotto o un servizio da vendere, sia che i processi commerciali siano portati avanti da un’unica persona sia che vengano svolti da un comparto aziendale numeroso e strutturato.

In realtà, il processo di Lead Generation può assumere una rilevanza ben diversa da organizzazione a organizzazione, tant’è che, soprattutto in Italia, molte aziende non investono su di essa, non avendo la necessità di generare costantemente nuova clientela. Si tratta di aziende che fondano la maggior parte del loro fatturato su relazioni stabili e durature, condotte magari con un insieme molto ridotto di clienti, oppure aziende i cui prodotti e servizi sono talmente di nicchia da renderle estremamente ricercate, cosa che riduce al minimo la necessità di procacciare costantemente nuovi affari.
Sicuramente, un professionista o una piccola azienda, individui che non possano quindi contare sulla presenza di un brand conosciuto al quale appoggiarsi e che vogliano iniziare a proporre i propri prodotti e servizi qualunque essi siano, DEVONO svolgere attività di Lead Generation ed è di enorme importanza pianificarne gli aspetti fondamentali.
Più che un’attività di marketing, si tratta infatti di allestire un modello di business vero e proprio e cercherò nei capitoli seguenti, per quella che è la mia esperienza, di delinearne i punti focali per evitare di incappare in fallimenti.

L’analisi di mercato

Il primo punto da affrontare nell’intento di allestire un’attività di Lead Generation è sicuramente l’analisi di mercato. È di fondamentale importanza identificare il proprio target, il profilo ideale del nostro cliente.
Questo perché le attività di proposizione del nostro prodotto o servizio, vale a dire i processi che noi attueremo per fare in modo che il valore aggiunto delle nostre soluzioni venga correttamente percepito, saranno sicuramente molto dispendiosi in termini di energie, tempi e dunque costi. Sarà necessario dunque massimizzare il ritorno di investimento (ROI) di tali operazioni e il primo elemento da considerare sarà “proporre le cose giuste alle persone giuste”.
I nostri prodotti o servizi devono essere concepiti per soddisfare un determinato bisogno o per risolvere una problematica precisa e individuare correttamente chi può avere tali necessità è il primo punto focale della nostra attività di Lead Generation. Ok ma come fare?
La strategia più efficace consiste nel determinare una serie di attributi e caratteristiche che il nostro cliente tipo deve possedere e sulla base di queste analizzare il mercato di fronte a noi e concentrare le nostre energie sulle porzioni di esso che riteniamo più propense all’acquisto.
Certo, avere già dei clienti facilita molto questa fase, in quanto identificando punti in comune tra i migliori di essi possono emergere elementi importanti per individuare i prossimi target. Si tratta di un processo di “profilazione” assolutamente iterativo e ciclico, poiché all’aumentare delle informazioni in nostro possesso tale analisi diventerà sempre più semplice ed efficace.
Quale è la dimensione societaria del mio cliente ideale? La sua localizzazione sul territorio? Il fatturato? In quale settore opera e quale è la concorrenzialità del suo ambito? Quale è la sua struttura aziendale e quante persone coinvolge il processo decisionale che lo porta all’acquisto? Da cosa nasce il suo bisogno delle mie soluzioni? Esiste qualche evento esterno (tipo nuove leggi o accadimenti stagionali) che influenza le sue necessità? In quale periodo dell’anno il mio cliente tipo stabilisce il suo budget di investimento?
Rispondere a queste e molte altre domande di questo genere (tipicamente anche più specifiche per il settore in cui mi muovo) è il punto di partenza per identificare il mio target. Sarà importante capire quando perseverare nel tentativo di engagement di un potenziale cliente e quando invece lasciar perdere e evitare così ulteriori dispendi inutili di energie.
Dovrò cercare di quantificare la mia fetta di mercato e di identificare i criteri chiave per effettuarne una corretta scrematura.

Il costo per Lead e la scelta del canale

Una volta identificato il mio target ovviamente il passo successivo sarà capire come raggiungerlo e evitare soprattutto che i costi per raggiungerlo possano superare i benefici che otterrò dopo averlo raggiunto.
In altre parole devo calcolare il Costo Medio per Lead e confrontare tale costo con il valore presunto di fatturato.

Vediamo un esempio pratico: se per contattare il mio target decido di organizzare un evento che (tra costo della sala e rinfresco) mi viene a costare 3.000 € e a questo evento partecipano 100 persone di cui poi 20 risultano interessate ai miei servizi, ho un costo per Lead di 150 €. Se su questi 20 poi effettivamente solo 5 decidono di acquistare e il prodotto che ho presentato all’evento ha un costo di 100 €, io ho speso 3000 euro per guadagnarne 500! Ovviamente questi sono calcoli a posteriori ma è di fondamentale importanza cercare di prevedere questi valori: da una parte il costo medio per Lead relativo al “canale” che sto valutando e dall’altra il fatturato atteso: fatturato atteso = n.Lead generation x tasso di acquisto medio x prezzo medio. Questi parametri andranno poi continuamente monitorati e rivisti così da poter individuare il “canale” migliore per la mia attività di Lead Generation.

Presentarsi come un esperto

Un aspetto che abbiamo avuto modo di verificare in diverse circostanze, nel portare avanti un’attività di Lead Generation, è l’importanza di presentarsi ai propri interlocutori come un esperto nel proprio settore, fortemente specializzato nel risolvere determinate tipologie di problemi.
Siamo ovviamente al confine con le teorie relative alle tecniche di vendita, argomento molto complesso e articolato e che per certi versi si può definire annesso e complementare a quello relativo alla Lead Generation. Infatti, come nella vendita, oggi più che mai, è importante porsi come un “risolutore di problemi”, in grado di ascoltare le necessità del cliente, di fornire soluzioni precise ed efficaci e di fare presente quanto costi al cliente non adottarle nel più breve tempo possibile (“Vendita diagnostica”), nel processo di Lead Generation è sempre più importante far percepire fin dai primi contatti la propria padronanza della materia e l’efficacia delle soluzioni adottate in precedenza con altri clienti.

È importante instaurare con i propri potenziali clienti una “conversazione”, duratura nel tempo, che permetta di far crescere nel potenziale acquirente la consapevolezza della necessità dei servizi da noi offerti.
Questo significa trasformare un’entità a noi estranea (un’azienda, un privato o chiunque possa avere bisogno teoricamente dei nostri servizi o prodotti) in un individuo interessato, che possa oggi o domani prendere seriamente in considerazione l’acquisto.
Questo discorso diventa ancora più importante nel momento in cui si decide di utilizzare come canale di Lead Generation le nuove tecnologie, vale a dire:

• siti internet e landing page;
• blog personali;
• campagne DEM, newsletter o mailing list;
• content marketing (produzione di video, articoli, e-book);
• social activities (gestione pagine e contenuti sui social network).

Tutti questi canali hanno in comune un aspetto: è necessario, prima di proporre i nostri prodotti o servizi, “dare” del valore agli utenti, trasmettere parte della propria conoscenza in modo gratuito e dimostrare come si sia in grado di risolvere determinati problemi con case history reali e il più possibile dettagliate. Solo in questo modo gli utenti ci riconosceranno in noi degli esperti del nostro settore e ci contatteranno spontaneamente o risponderanno con interesse alle nostre proposizioni commerciali.
Questi aspetti derivano ovviamente dalla forte saturazione che caratterizza oggi molti mercati e dall’abbondanza di offerte a cui i nostri potenziali clienti sono ormai sottoposti quotidianamente.
Il distinguersi e il proporsi con autorevolezza sono ormai dei requisiti fondamentali senza i quali si finirà per essere accomunati alle altre soluzioni, ritrovandosi quindi ad avere, come unico metodo di distinzione, il ribasso dei prezzi (che molto spesso non conduce da nessuna parte).
Individuiamo dunque la nostra nicchia, diventiamone degli esperti e proponiamoci come tali. Instauriamo con i nostri contatti una conversazione duratura nel tempo, che trasmetta loro del valore, così da trasformare flebili interessamenti (che soprattutto su internet costituiscono spesso il punto di partenza) in consapevolezza della necessità di adottare le nostre soluzioni.

Gli strumenti fondamentali: il data base e il CRM

Tutte le teorie relative alla conduzione di un’attività di Lead Generation efficace e profittevole, individuano in una buona gestione del data base uno degli elementi fondamentali e imprescindibili e, per quella che è la nostra esperienza, ci sentiamo di confermare appieno tale punto di vista.
Il data base va curato e arricchito di quante più informazioni possibili parallelamente allo svolgimento delle operazioni commerciali. Fermarsi ad inserire le informazioni relative ai nostri contatti, informazioni sia di natura “anagrafica” sia commerciale, ci permette in primo luogo di raccogliere i dati necessari alla profilazione del target. Infatti è proprio sulla base di questi dati che sarà possibile individuare gli aspetti comuni dei nostri Lead e grazie a questi ottimizzare le nostre operazioni da un punto di vista del ritorno di investimento annesso.
Uno strumento essenziale nel condurre le operazioni legate alla nostra attività di Lead Generation è un software denominato CRM (Customer Relationship Management). Si tratta di un applicativo in cui inserire tutti i nostri contatti, siano essi Prospect (vale a dire obiettivi), Lead o clienti e all’interno del quale “annotare” tutte le informazioni ad essi relativi, dagli appuntamenti alle note descrittive, dalle opportunità di vendita create ai nomi e funzioni dei referenti incontrati.
I vantaggi che l’adozione di un software CRM porta si possono riassumere nei seguenti punti:

1. Supporto alle operazioni commerciali (Sales force automation).
2. To Do: memorizzare le attività da svolgere. Ricordarsi di richiamare un cliente, annotarsi l’argomento dell’ultima telefonata, sapere a colpo d’occhio a cosa è interessato o cosa ha acquistato precedentemente, sono informazioni la cui gestione non deve essere demandata ai client di posta o ai calendari personali degli operatori.
3. Condivisione delle informazioni.
   Se ogni operatore riporta le informazioni relative al suo operato sarà molto più facile per i suoi collaboratori interagire, all’occorrenza, con i clienti in sua vece.
4. Monitoraggio degli operatori e della forza vendita.
   Ad ogni opportunità di vendita è associato il nome dell’operatore così come ad ogni compito di chiamata o di visita dal cliente. Tramite un software CRM è immediato verificare la rendita e l’impegno dei singoli operatori coinvolti.
5. Analisi di forecasting.
   Se per ogni opportunità di vendita viene indicata una data di chiusura prevista, è possibile a colpo d’occhio avere un’idea dell’andamento dei mesi futuri.
6. Analisi ROI campagne e altre fonti.
   Ogni opportunità di vendita deve essere collegata alla “fonte” che l’ha generata. Solo così sarà possibile valutare l’efficacia di un canale di Lead Generation (fiera, email marketing, sito internet, etc.).
7. Integrazione con strumenti di web marketing avanzati (campagne di email marketing).

Affinando il data base e arricchendo i dati anagrafici e commercial dei potenziali clienti potrò pilotare campagne di marketing “targettizzate”, inviando cioè email che rispondano agli interessi dei Lead e quindi non uguali per tutti (per es. per settore merceologico o per ultimo prodotto acquistato)
Non importa se si lavora da soli o se all’interno di un gruppo di operatori strutturato. Curare i punti precedenti per non perdersi dati e per non svolgere le operazioni commerciali “a braccio” è di fondamentale importanza per qualunque attività di Lead Generation che miri al raggiungimento dei suoi obiettivi.

Non solo Lead Generation ma anche Lead Nurturing

Concludiamo la trattazione ribadendo un concetto che in realtà è stato già descritto a più riprese nelle pagine precedenti. Con “Lead Nurturing” si intende appunto il processo di “lavorazione”, di “cura” del Lead, soprattutto da un punto di vista informativo e conversazionale, al fine di favorirne la “conversione” in cliente.
Questo discorso diventa ancora più fondamentale nel momento in cui il canale di generazione dei nostri Lead sia web based.

La rete costituisce un luogo in cui la domanda e l’offerta si incontrano in modo molto efficace soprattutto per il fatto che molto spesso tale incrocio avviene a seguito di una manifestazione di interesse concreta da parte del potenziale cliente (che effettua una ricerca su Google, visita un sito di settore, etc.).
Bisogna però considerare il fatto che la rete conferisce ai nostri potenziali clienti un senso di protezione e di “impersonalità” che li porta a manifestare anche necessità non incombenti, vale a dire provenienti da Lead non “sales ready“.
Per poter trarre il massimo da questi canali bisogna mettersi nell’ottica che la maggior parte dei Lead che genereremo tramite di essi saranno in quella condizione e non dovremo farci traviare da questo aspetto nel valutare la bontà del canale stesso.
Allestendo procedure di Lead Nurturing su ampi elenchi si otterranno maggiori risultati che non concentrandoci unicamente sui Lead pronti all’acquisto nell’immediato, come avviene nelle principali operatività commerciali tradizionali.
Una richiesta di informazioni giunta tramite il nostro sito internet, che non genera un acquisto a seguito della nostra risposta, va inserita all’interno del nostro database, profilata sulla base delle informazioni che siamo riusciti a raccogliere e inserita in un processo comunicazionale continuativo (tipicamente recall, newsletter o mailing list). Quando l’esigenza di acquistare si farà stringente, il potenziale cliente verrà da voi.

Giuliano Emma
Socio CDVM